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本篇文章為蔡丹紅老師給中國經濟界權威雜志,中國國資委旗下的中企聯主辦的《企業管理》雜志專稿。為了讓大家閱讀方便,蔡老師采用音頻和文字兩種模式呈現。希望大家受益?!緝热莞乓考词蛊放圃谥袊鴤鞑チ藥资炅?,但國人大多對品牌的理解還是一知半解,大...
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新聞詳情

疫情過后,你是繼續做產品,還是準備做品牌?

本篇文章為蔡丹紅老師給中國經濟界權威雜志,中國國資委旗下的中企聯主辦的《企業管理》雜志專稿。為了讓大家閱讀方便,蔡老師采用音頻和文字兩種模式呈現。希望大家受益。

【內容概要】


即使品牌在中國傳播了幾十年了,但國人大多對品牌的理解還是一知半解,大多將產品營銷混同于品牌營銷,甚至出現一些精致的利己主義者,為了推廣自己的學說,而指責品牌過時了,沒有用了,現在要搞商業模式創新了,這使得本已經混亂不堪的品牌認知更加混亂。而疫情是壓倒那些傳統產品營銷模式的最后一根稻草,我希望更多的企業主,通過這次事件能認識到品牌的重要性,而開始真正地創牌。

其實營銷與品牌本身都是門應用學科,與時俱進是它的生命力的根本。營銷與品牌不斷地進化升級,已經進化到5.0版本。而你的認知沒有進化,自然就會認為無用了。

今天,營銷STP+4P的基本范式早已經普及,競爭不是營銷不營銷的問題,而是用產品營銷還是品牌營銷的問題。而品牌營銷也絕非是那些傳統意義上的促銷推廣,它已經升級到戰略生態層面了。

無論你愿不愿意,今天你要參與市場競爭,從創業開始就必須導入品牌。至于用哪個版本的品牌營銷模式,取決于你的競爭環境。同樣,即使你已經是一個工商局發給名牌商標的品牌,一個擁有百億資產,幾千家專賣店的品牌,但如果你的對手與你采用的品牌版本都一樣,那誰率先升級品牌版本,誰就能率先勝出。因為堅持快半步是這行參與競爭的一個基本原則。

仔細閱讀這篇文章,會打開你一個新的視野。




營銷的基本范式:產品營銷與品牌營銷

任何企業要存活,都必須將產品銷售出去。但怎么銷售,卻有不同的方法。營銷哲學將如何銷售分成以生產為導向的模式,以推銷導向的模式和以營銷導向的模式。


而品牌營銷就是營銷的一種進化模式。


在我看來,營銷在中國已經普及了幾十年了,營銷的基本理論大家好像都知道了。所以現在的競爭不是營銷的競爭,而是產品營銷與品牌營銷的競爭。


也就是說,在我看來做營銷無非有兩種,一種是產品營銷,一種就是品牌營銷。


什么是產品營銷?


以大家最熟悉的腦白金為例來講解,大家應該更容易理解。


腦白金,首先它不是傳統的以自我為導向的推銷,它是營銷。為什么?因為它的模式符合營銷的基本特征。


營銷的基本框架就是STP+4P。用中文表達,就是目標市場營銷戰略+四個營銷組合策略。凡是按照這個思維框架建立它面向市場的模式的,就是營銷。


營銷的基本范式:STP+4p


按照這個營銷基本模式分析腦白金案例,你會發現它很清楚自己的目標市場是誰,它是賣給中老年人的。它的市場定位是什么?解決中老年人睡不著覺的問題。


按照這個STP戰略選擇,腦白金的產品設計的核心利益就是讓中老年人睡得更香,從而變得更年輕。所以產品的主要成分是褪黑素,一種有助眠成分的保健品。


但是90年代腦白金進入市場后,這個產品打不開市場。為什么?因為市場有三要素:欲望、能力和人群的基數。那時候人窮啊,寧愿買肉吃,也不買保健品。


于是史玉柱對自己的STP重新調整,變成禮品。也就是人們為什么要買腦白金,是送給你的爸爸媽媽或者親朋好友的。


于是市場開了。


這叫重新定位。


但無論怎么定位,都還是吻合市場營銷的基本理論框架,屬于營銷行為。


因此,無論是產品營銷和品牌營銷,如果都屬于營銷創新,那么它都必須具備符合目標市場營銷戰略+營銷的4p組合策略的基本范式。


腦白金不是品牌營銷,它卻是產品營銷


但是腦白金不是品牌營銷,它卻是產品營銷。


為什么呢?因為產品營銷是以擴大市場份額,以賣的更多為導向。而品牌營銷是以在人們心智中扎根,以建立更深刻的忠誠度、更深刻的客戶關系,創造更大的客戶價值為導向。


腦白金為什么不是品牌營銷而只是產品營銷?


簡單的問你一句,你體會一下。


腦白金這個產品從市場上消失了,你會心疼嗎?你心里難受嗎?有多少人會為它悲哀?沒有吧。為什么?


因為腦白金這么多年來只是通過一句廣告詞:今年過年不收禮,收禮就收腦白金,來反復加強你的記憶,告訴你買禮物時別忘了它。所以這句廣告詞反復有效,是因為激發起人們的回想,在人們買時、要下單時大腦能主動地想起它。


它的功夫一直下在促銷推廣環節上,并沒有在中老年的人文關懷、情感聯系上下功夫。所以它只是產品營銷,不是品牌營銷。


品牌的本質是在心理上下功夫


品牌的本質是在心理上下功夫。腦白金并沒有真正的去影響它的目標市場,并沒有在策略和行動上建立與中老年朋友的情感上的真正的連接。這是決定它不是品牌營銷的關鍵所在。


此外的一個證據是:腦白金從其名字上也可以看到,它不是品牌營銷。因為腦白金只是一個品類名,而不是品牌名稱。


如果腦白金生產了一瓶腦白金礦泉水,你會喝嗎?你會不會覺得這瓶礦泉水里面有安眠藥的成分?腦白金,事實上它的品牌是巨人,叫巨人腦白金。但是巨人公司在巨人這個品牌名稱上沒有花代價,所以當腦白金這個產品生命周期走入衰落以后,它自然也慢慢地退出了一二線市場,現在只有到下沉市場尋找購買者了。



不導入品牌的創業,今天能成嗎?


那么,問題來了,你今天創業,你是用品牌營銷模式創業,還是用產品營銷模式創業呢?


舉一個例子,假如說你準備開個早餐店。我們按照營銷的模式來做,還是要遵循STP+4P的基本范式。也就是要先解決:你賣給誰?你的目標市場是誰?


你先要做市場細分,然后市場選擇,確定你賣的對象是中高收入等等的人群,還是大眾收入的……消費人群。


第二,你要回答你的市場定位,也就是說人們為什么要買你,你提供什么價值?


你可以在買早餐的人們追求的幾個關鍵的價值點上去尋求你的定位。


無品牌的早餐店


比如有些人喜歡“快”,你就盡可能用快來滿足他們。那些開在社區門口的便利店里面的早餐專柜,那些關東煮,放在格子里面熱乎乎的包子,就可以滿足人們的快的要求。


有些人可能希望更加的營養,希望有比較好的用餐環境。于是,我樓下就有一個早餐店賣的特別火。他們提供了非常干凈舒適的環境,里面賣的是蒸餃、豆腐腦等等,花色品種繁多。


顯然你要開一家成功的早餐店,營銷功夫必不可少,你要先把這些都搞明白了,再來決定,你設計什么樣的產品?怎么定價?怎么做促銷?


但是對不起,如果你只在這個層面上解決問題,那今天你開出這樣一家早餐店是很不容易成功的,為什么呢?


對!你沒有品牌化。


今天哪怕開個水果店的老板都知道,要把他的門頭裝修起來,取一個非常好聽的名字。比如杭州有一家兄弟果業,在我們小區旁邊,看著它從一個三無店鋪變成一個有品牌形象的店鋪。


當然,作為一個品牌,不僅要干凈衛生有形象,還得有特點,與眾不同。人員的形象到產品的組合,都要符合它的定位特點。一看到你就知道與別的不一樣,而不僅僅是一個賣的產品質量更好更安全的店。


基本品牌的形象包裝只是有別于從一個三無產品變成一個有名有姓的品牌產品的基本版


這也就是說,基本的品牌的形象包裝只是有別于從一個三無產品變成一個有名有姓的品牌產品的基本版。而今天我們看到的大部分的店鋪,無論賣早餐的還是賣水果的、皮鞋的,都是屬于這種初步品牌化的產品。


但你少的了這個基本配置嗎?


如果你還是像過去一樣做一個流動商販,推著一輛手推車,上面放一些雞蛋烙餅,炸根油條賣個包子,相信大部分人都認為這樣的早餐店,給人不放心,沒有安全感,沒辦法情況下才會去買。這種三無店很容易被那些有點品牌形象的早餐店打倒。


但是蔡老師開這門課,如果僅僅告訴你用這些基本的品牌形象來創業,那也沒什么價值了。


因為通過名稱、包裝,產品與人員等等的形象化的統一,來表達你的品牌,這已經是一個運行了20來年的老模式了。我把它稱為品牌1.0-2.0版。如果你還是用這種低端的品牌版本來創業,那你的業務的競爭力就很值得商榷了。


怎么辦?也就是說今天的品牌化創業,從創業開始就必須導入品牌,這是基本!但是導入什么樣的品牌版本呢?必須是3.0版、4.0版、5.0版。


你采用哪個版本,要跟市場環境,跟你的競爭對手來比較決定。

我的原則是競爭快半步(這話我20年前就開始在各大名??偛冒嗌现v了)。


當對手用的是3.0,你得用4.0,對手用的4.0你得用5.0。這個1.0—5.0版本的品牌到底是怎么做的呢?這是蔡老師在我的課程里面要慢慢告訴你的。



為什么那么多品牌的產品賣不動了,企業倒閉了


剛才說的是品牌化創業是怎么回事兒,接下來我要告訴你的是:品牌轉型升級怎么回事?

其實剛才跟你講的品牌化,聰明的你一定能夠悟到品牌升級的味道了。


就是說如果你已經導入了品牌,你也請人設計了logo,取了一個好聽的名字,有了基本的品牌的味道,甚至在一般百姓看來,你就是一個品牌。


但是你發現你這個行當,幾乎所有的比較厲害的對手都采取了一樣的模式。



這就出問題了,因為品牌就是制造識別的競爭,就是制造差異化的競爭。大家的品牌營銷模式同質化了,那你的營銷就出問題了!那就必須進行升級。


但這種升級同時就意味著轉型,為什么呢?因為它們差異太大了,它不是簡單的一點修修補補就可以解決的,需要整體進行變革。


而這種變革是自上而下的,不是靠請一個品牌總監或者外邊請一個品牌廣告公司來幫你推廣一下,就是品牌的轉型升級了。是要徹頭徹尾的改變,所以叫轉型升級。


今天我們來看看好多在工業化時代通過開辟連鎖專賣模式,比當時的對手,也就是那些在批發市場賣貨的商家前進了一步而獲得大成功的品牌,隨手一指可以派出好多。


比如說賣少男少女休閑裝的美特斯邦威,賣內衣的都市麗人、還有真維斯等等,它們當年都在工商總局被封為中國名牌,好多旗下的專賣店都是幾千家,甚至都是上市公司了,但你發現他們現在正在困惑什么問題,就是他們的品牌版本太落伍了,需要升級,需要轉型。


但是好多企業轉不了沒轉了,為什么呢?他們不知道新的版本怎么打,舊的版本跟新的版本之間怎么轉換,于是成了一個老大難!每年虧損幾個億到幾十億不等,有些就倒閉了。比如那個曾經與馬云齊名的被排進福布斯富豪榜的老板,他的大品牌叫富貴鳥。



所以無論對一個開早餐店的小小的老板,還是對一個身價已經幾億幾十億的,好像是大品牌的品牌,都需要導入今天的品牌戰法。


這正是我在《品牌化創業與品牌轉型升級》這門課要跟大家交流的東西。直接關系到你的生意模式盈利模式。直接關系到你在競爭的紅海里面能不能勝出。所以,今天創業導入品牌,已經有品牌了,還要進行轉型升級品牌,不是一個你想不想做的問題,而是不得不做的問題。


那些叫嚷著品牌過時了,營銷過時了的老師,多半是為了自己的私利,來打擊別的學科。還有一個原因,他腦子中的品牌就是一個舊版本的品牌。


我是蔡丹紅。一個在戰略品牌營銷管理領域深耕了二十年的管理顧問,一個成功地為包括多家世界五百強和一百多個行業名企,親自做從戰略策略到組織績效流程解決方案的大學實戰型教授。希望我的經驗我的研究,還有那么多客戶交給我的咨詢費淬煉出的思想的精華,能為您所用。


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品牌故事:


時尚女教授的”仁者”情懷


作者:徐琳



  提起“仁者情懷”,浮現在你腦海里的第一印象會是什么呢?

  孔子、孟子,or儒家學者?

  嚴肅不知所云的老學究,還是斯文有禮的老夫子?


  但是,NO,NO,NO!你的打開方式都不對!

  初見她時,映入你的眼簾的是一個富有時代氣息的時尚知性女性,優雅的外表,親切的笑容,悅耳動人像播音員的聲音讓你聯想的是哪個大企業的女老板。但當你如果有幸與她一起唱歌,聽到她百靈鳥一樣的甜美的嗓音,明顯地受過專業訓練的聲音演繹宋祖英的《小背簍》、郭蘭英的《我的祖國》時,你又以為,是否碰到了一位搞藝術的朋友。但,你能想象到嗎?她的真實的職業卻是一個在行業里頗具盛名的咨詢專家,一個被稱為骨灰級的培訓師,一個受到學生們熱愛,被追課的大學女教授!最關鍵的是,她在這三個領域都拿到了國家級的最高獎,這些獎項中有民間的,也有官方的。

  最關鍵的是,你更無法想象這么一位嬌小溫柔、聲音悅耳的女士一站在講臺上,會有如此大的氣場,震撼的如千億級企業CEO、上市公司的董事長都對她的觀點、她的道理嘖嘖稱道。為此她被不下于百家包括多家世界500強,十余家行業龍頭企業在內的大企業聘為常年營銷顧問,為他們包括世界500強在內的行業名企提供營銷戰略與管理咨詢方案。她的足跡遍布除了西藏外的中國省市自治區,為全國兩位數萬級的企業人經過課……。至今,只要在網易上搜到她的課程,你一定會忍不住聽完課,還要與大家分享……。

  但是,就是這么一位有著時尚外表,時尚職業的女性,內心里,確是一個忠實的孔孟之道的踐行者!這是一個極為矛盾的現象。時尚與傳統的差異,卻在她這里得到了完美的融合。這是怎么一個奇特的景象呢?她又會帶給我們怎樣的人生啟迪呢?讓我們打開她的故事,一起來看看這個女教授獨有的仁者之道吧。




是命還是運?

仁者之道,自省而自知

仁者之道,明晰是非為要

仁者之道,貴在探究本然

仁者之道,貴在識未來






是命還是運


  要闡述她的仁者情懷,還得從她的父親講起……

這是一個年幼失怙,與哥哥相依為命,正逢家道敗落,為了生計只好投身于雜技團拜師學藝的故事。那時雜技團師傅帶徒弟,幾乎都沿襲中國傳統文化中的“棍棒教育”??催^《霸王別姬》的微友,可能都見識過京劇班里老師傅教導學徒的情景:一個小錯,鞭子橫飛,規矩重于一切。在這樣的成長環境下,她的父親習得了諸多技藝,成為浙江一個地區級藝術團的骨干演員。

父親文化不多,但卻學會了師傅的大道理。有了自己的孩子后,父親就直接搬用師傅的家教模式,每逢吃飯時光,就是父親的開課講道的時光。作為長女的她,是最多聆聽父親嚴格教誨的人。這其中翻來覆去的大道理就是傳統的仁義禮智信。

父親不僅會“講課”,更會管教人。下學回家時間要精確到分鐘,吃飯時要隨時關注長輩的碗底,一旦發現差不多見底了,要立即起身去幫長輩添飯。如果一不留神疏忽了,對不起,一個“爆栗子”就敲在腦袋上了……。

就這樣,她慢慢長大,耳根子里灌的全是傳統的孔孟之道那一套??陀^地說,彼時的她,很厭惡這些大道理。


但命運弄人,一個高燒,讓她高考失利,而志愿選擇失誤,又讓她十分不情愿地去讀了她最討厭的師范大學的政史專業。從此哲學的世界對她敞開了大門!

但是骨子里遺傳下來的藝術細胞,讓她無法割舍對藝術的熱愛,因此大學四年,她還是一如既往地沿襲從小到大的明星夢想:她幾乎拿下過所有各種文藝活動大獎,諸如:聲樂第一名、朗誦第一名、演講第一名、甚至還有作曲……等等,不勝枚舉。她先后投門了多個有名的聲樂老師,其中有老一輩歌唱家陸青霜的啟蒙老師和大學音樂系的主任。擔當大學校級學生會的文藝部長,她不負眾望組建了舞蹈隊、合唱團、樂隊……。這是對命運的抗拒,她不想做一個枯燥的哲學老師,更沒有想到要去研究孔孟之道。


但是工作后的第二年,命運發生了戲劇性地改變。一如既往地成為當地藝術小明星,向往著美麗的演藝夢的她,在一次聲樂比賽中因為不公正地評判讓她了解到自己的性格、自己的價值取向與演藝之路是如此的不相契合。她毅然決然放棄了從兒時發展起來的延續了二十多年的夢想,轉而投身學術發展。

那時80年代還沒有普及互聯網,信息并不通暢,她要在浙江一個縣城考研,沒有任何幫助和指導,靠的就是自己的分析判斷和認真刻苦的努力。這時她身上的那種商業天賦開始顯現:奔著考研成功的目標,選擇最容易實現的路徑。而考中哲史的研究生,顯然是實現目標的最短路徑。因為古漢語的基礎好,不用復習,教哲學的專業底子在,不用復習,自然中哲史就成為她最容易考上的專業。于是事功主義的文化與她的刻苦努力精神一結合,她順利地實現了自己的目標。


當她決定考研時,她就下決心告別自己喜歡的文藝,專心致志地去投身學術研究了。她是一個說干就干的人。對自己的壓迫和天賦的悟性,讓她很快地獲得了同學們不可小覷的成績。第一篇碩士小論文就被《新華文摘》轉摘,并且成為學校第一個破格提前半年畢業的研究生。

邏輯使然,畢業后她成了一名大學哲學講師,研究馬一浮,看的都是沒有標點符號的黃黃的線裝書?!澳菚r候只想著做學問,過于專注,搞得自己神經衰弱。會連續十幾天睡不著覺。我這人就是不論做什么事都太投入,太認真?!彼f。

但是傳統的儒家文化就在她的一篇篇論文中悄然地印刻在她的腦海中,成為她價值觀的一個堅實的基礎,并因此決定了她一生行事的風格。


但當她碩士畢業,到大學任教,再次執鞭哲學時,她越來越感到,她的內心的那股活力,那個渴望創新,喜歡新事物的勁兒又時不時地竄出來,攪動她的心。特別是看到系里的老主任騎著一輛老破自行車,在菜市場晃悠的情景,讓她不敢想象這就是她的未來。


她下海了。

最初,她選擇了一個能讓她發揮創意能力的職業——公關策劃人。這是一個跨國公司的公關部。很快地,她發現自己在這家企業已經學不到新東西了。她跳槽到臺資企業當了經營部副總,然后又到了一家著名的民營企業集團擔任了營銷公司總經理,繼而是一家集團的經營副總裁。在經歷了七年的職業經理人的生涯后,她回到了高校,并在回校后的第二年,用1元錢資金,注冊了一家以自己名字命名的企業管理顧問事務所,從此開啟了她18年的咨詢生涯!















     1987年,研究生時期




    1993年,華立集團工作期間

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