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新聞詳情

疫情之后,你的品牌戰版本升級了嗎?


前幾日,浙江的一個企業老板社群邀請筆者給他們做一場群直播,筆者講完課后,許多老板反饋說很有啟發,想進一步咨詢。


但有一位老板卻說:“我以為你會給我們講疫情當下該怎么做,沒想到是講品牌的事,這和我們太遙遠了。


他的話立即引起其他人的反駁。但筆者覺得這位老板的話很有討論價值,他確實代表了一大批中國中小企業老板對品牌的認知。那么,他對品牌的認識是對的嗎?


我們先來看這次疫情給我們帶來什么影響?




對產品制造型企業來說,這次疫情帶來的可能是庫存;對服務型企業來說,因為服務型企業賣的是時間,這段時間一過去,可能帶來的營收也就沒有了。所以這是一種真正的損失。




如果產品制造型企業有庫存,就要想辦法通過促銷手段進行銷售。可以通過各種變相讓利的手段,比如優惠券、折扣讓利、游戲促銷、直播促銷等實現產品的庫存轉化。

讓利打折模式可以快速獲得業績回報,回籠現金流,解決企業的生存危機,也不失為一種解決當下疫情危機的有效戰術。

至于企業獲得政府的補貼、免稅降稅,都屬于外圍大環境給予的,非個體企業主觀能動所主導。


筆者看來,對大部分企業來說,當下最重要的是兩手抓:一手抓戰術,一手抓戰略。

戰術是解決現金流的問題,解決當下的生存問題,可以讓員工去做。作為老板,更應該思考的是戰略問題,因為宏觀環境發生了變化,戰略必須跟著變。

戰略要與外環境保持平衡、同步。大部分賺了第一桶金后來又虧了的老板,都是因為外部環境發生了深刻變化后,他沒有適時抓住機會調整戰略,導致在后續競爭中失敗。


戰略是個性化的,每一個企業都應該根據自己企業的資源和能力,以及外部環境的特點來找到屬于自己的戰略。戰略不能模仿學習,現在很多企業學華為、阿里,筆者認為這是錯誤的。我們可以在細節、戰術上去學習,但是在戰略上不可以模仿、照搬,因為你企業的資源、能力與華為、阿里等大企業相比差異太大了。

但是在同一個時代、一個產業生命周期中的特定階段中,企業采取的戰略往往具有一些共性。譬如,現在的商業模式跟隨互聯網時代的變化,都有向C市場發展的特點。
最近,恒大地產帶頭在網上打出折扣,推出了由微商發端的多級分銷模式。隨后,一大批地產公司都跟進了。大家把戰場放在了互聯網上,并且也都切入了在消費品市場比較流行的分銷模式,這就是這個階段較流行的商業模式。


其實,品牌競爭也處于這個特定階段,企業必須掌握一個參與市場競爭的基本模式。

品牌戰屬于差異化的競爭戰略,即企業要與對手有差異。如果一家企業與對手在產品上存在同質化,那么品牌就是這家企業的一個重要手段。

前幾天,一家早餐企業的領導對他公司的品牌狀況,向筆者進行了咨詢。

他認為,中國早餐市場規模很大,并且處于成長期,但還沒有全國性品牌。所以在前兩年他進入了這個市場,迅速開了600家店。

他是如何開店的?必須具有品牌意識。用品牌包裝早餐的產品和服務,并且要具備他瞄準的珠三角市場中早餐業競爭的基本品牌標配。從這一點上來說,他的創業就屬于品牌化創業。
所謂品牌化創業,就是一開始就以品牌戰略為導向,落實到企業職能的其他各個方面,尤其是營銷方面。也就是說企業價值鏈的各個環節,包括產品的研發,采購、制造、營銷、物流、人力資源、管理方法等全部按照品牌定位來配置。

必須有品牌定位,必須有品牌化的產品、與品牌定位相吻合的價格、渠道和促銷策略,如果不能做到這些,他根本不可能參與競爭。

但是僅僅做到這些就夠了嗎?

因為,這種統一門頭、統一產品、統一員工服裝的模式是目前中國服務業都已經具備的品牌標配,所以要在眾多的早餐品牌店中勝出,他的品牌版本必須升級,一進入這個市場就必須比其他早餐店的品牌配置級別更高。

大家知道“競爭快半步”,要參與市場競爭,我們就不能拿跟別人差不多水平的模式來參與,必須要比別人的競爭能力更強,有殺手锏。總之,就是有更高的品牌配置。

品牌學是一門應用學科,其理論是跟隨市場環境的變化不斷升級的。

二十年前,大部分老板不懂什么叫品牌,但他們知道把產品品質做好就可以了。

第一代品牌戰拼的是質量。有一個好聽的名字,讓人們在眾多產品中能夠把它辨別出來。所以,那時候做品牌傳播很簡單,只需要把名字反復播就可以了。記得當時做五秒鐘廣告的企業特別多,就是反復喊名字讓大家記住。

第二代品牌競爭拼的是功能的差異化。
最著名的例子是農夫山泉。它雖然晚于娃哈哈上市,但農夫山泉跟娃哈哈比的是差異:產品功能上,娃哈哈是純凈水,農夫山泉是山泉水;品牌形象上,主要是突出山泉水的優質;產品傳播上,讓人們充分認識到山泉水的不同——農夫山泉有點甜!于是,它就走入了人們的記憶。

但是,功能差異化也是有限的。比如,洗發水除了去頭屑、潤滑、垂順、營養等功能,再也沒有新功能可以挖掘,只好說自己的產品功能是2合1。

這時,就要升級到品牌競爭的3.0版本——品牌象征戰了。
就像寶馬和奔馳,一開始拼的是功能差異化,但行業成熟后,這些功能,大部分同位次競爭的汽車都具備。


那要比拼什么呢?該比拼“象征意義”了。筆者后來買了一輛英菲尼迪,因為被它的廣告語——低調的貴族打動了。


但是“象征”也有天花板,特別是有些企業缺乏創意,將產品的“象征意義”往高大上、最牛、最多、最強上靠,除此之外,就找不到新鮮的“象征”。這時,品牌戰版本又需要升級了。


如今,直播、短視頻非常流行,我們可以從中悟到什么呢?品牌戰開始“走心”了,走情感路線了。因為高大上的“象征”太多了,人們沒有了新鮮感。生活條件越來越好,人們開始關注自己的內心感受,希望品牌與自己有關聯。


現在許多傳統制造型、服務型行業都是寡頭企業,并且名氣都很大,這對消費者來說也就沒有品牌區別了。

于是,這些大品牌誰能真正“走心”才是最重要的。
品牌代表品質的時期已過去,行業成熟后,小企業也能生產出高品質的產品,這種情況下,品牌4.0版本就演進為情感戰、心理戰。

在直播中,喜歡打賞的人未必都是有錢人。那他為什么愿意打賞給主播呢?因為這些主播對顧客的稱呼很親切,就像是朋友,讓顧客有存在感,這種交流模式觸動了他內心,所以特別管用。

但品牌情感戰仍然不是最高版本,品牌的5.0版本是生態戰。也就是說,企業要綜合平衡品牌的外部環境和內部環境,采取一致的管理行動。

品牌5.0版本并不意味著要放棄前面的1.0-4.0版本。5.0是一個更大的系統工程,也就是說現今的品牌戰不僅要做好品質戰、功能差異化、有特定的象征意義,還要有情感,更要管生態。


如果不具備這五項功能的任何一項,品牌是很難成功的。


回到我們前面講的早餐店參與競爭來看。這個早餐企業雖然剛創業,但是他需要判斷的是進入的行業屬于品牌戰的哪個階段,然后在行業通用的品牌版本基礎上做到超出一點、提高一點,如此才能獲勝。這也就是“競爭快半步”的具體落實。


市場上很多品牌,由于沒有與時俱進跌下了“神壇”。就像富貴鳥品牌的老板曾與馬云同在福布斯富豪榜上,甚至位置比馬云還靠前,正是因為他的品牌競爭版本沒有與時俱進,如今已退出市場。


還有美特斯邦威、真維斯、都市麗人……這些品牌雖然仍生存著,但都沒有對品牌戰的版本進行真正的轉型和升級。


無論是大企業還是中小企業,所處的宏觀環境是一樣的,但是內部的資源和能力卻不相同。當大環境發生劇變時,需要做的就是如何利用自己的資源和能力進行品牌轉型、升級。也就是品牌創新和為了品牌創新所開展的其他職能戰略,尤其是營銷創新。







在此,筆者特別提醒各位企業主,如今要時刻關注品牌創新,適時轉型升級。即使是在創業期,也需要導入你所在行業更高版本的品牌模式,這一點十分重要。







疫情終將過去,大的變革也會開始。誰能在這個回合中勝出?我們拭目以待。


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品牌故事:


時尚女教授的”仁者”情懷


作者:徐琳



  提起“仁者情懷”,浮現在你腦海里的第一印象會是什么呢?

  孔子、孟子,or儒家學者?

  嚴肅不知所云的老學究,還是斯文有禮的老夫子?


  但是,NO,NO,NO!你的打開方式都不對!

  初見她時,映入你的眼簾的是一個富有時代氣息的時尚知性女性,優雅的外表,親切的笑容,悅耳動人像播音員的聲音讓你聯想的是哪個大企業的女老板。但當你如果有幸與她一起唱歌,聽到她百靈鳥一樣的甜美的嗓音,明顯地受過專業訓練的聲音演繹宋祖英的《小背簍》、郭蘭英的《我的祖國》時,你又以為,是否碰到了一位搞藝術的朋友。但,你能想象到嗎?她的真實的職業卻是一個在行業里頗具盛名的咨詢專家,一個被稱為骨灰級的培訓師,一個受到學生們熱愛,被追課的大學女教授!最關鍵的是,她在這三個領域都拿到了國家級的最高獎,這些獎項中有民間的,也有官方的。

  最關鍵的是,你更無法想象這么一位嬌小溫柔、聲音悅耳的女士一站在講臺上,會有如此大的氣場,震撼的如千億級企業CEO、上市公司的董事長都對她的觀點、她的道理嘖嘖稱道。為此她被不下于百家包括多家世界500強,十余家行業龍頭企業在內的大企業聘為常年營銷顧問,為他們包括世界500強在內的行業名企提供營銷戰略與管理咨詢方案。她的足跡遍布除了西藏外的中國省市自治區,為全國兩位數萬級的企業人經過課……。至今,只要在網易上搜到她的課程,你一定會忍不住聽完課,還要與大家分享……。

  但是,就是這么一位有著時尚外表,時尚職業的女性,內心里,確是一個忠實的孔孟之道的踐行者!這是一個極為矛盾的現象。時尚與傳統的差異,卻在她這里得到了完美的融合。這是怎么一個奇特的景象呢?她又會帶給我們怎樣的人生啟迪呢?讓我們打開她的故事,一起來看看這個女教授獨有的仁者之道吧。




是命還是運?

仁者之道,自省而自知

仁者之道,明晰是非為要

仁者之道,貴在探究本然

仁者之道,貴在識未來






是命還是運


  要闡述她的仁者情懷,還得從她的父親講起……

這是一個年幼失怙,與哥哥相依為命,正逢家道敗落,為了生計只好投身于雜技團拜師學藝的故事。那時雜技團師傅帶徒弟,幾乎都沿襲中國傳統文化中的“棍棒教育”??催^《霸王別姬》的微友,可能都見識過京劇班里老師傅教導學徒的情景:一個小錯,鞭子橫飛,規矩重于一切。在這樣的成長環境下,她的父親習得了諸多技藝,成為浙江一個地區級藝術團的骨干演員。

父親文化不多,但卻學會了師傅的大道理。有了自己的孩子后,父親就直接搬用師傅的家教模式,每逢吃飯時光,就是父親的開課講道的時光。作為長女的她,是最多聆聽父親嚴格教誨的人。這其中翻來覆去的大道理就是傳統的仁義禮智信。

父親不僅會“講課”,更會管教人。下學回家時間要精確到分鐘,吃飯時要隨時關注長輩的碗底,一旦發現差不多見底了,要立即起身去幫長輩添飯。如果一不留神疏忽了,對不起,一個“爆栗子”就敲在腦袋上了……。

就這樣,她慢慢長大,耳根子里灌的全是傳統的孔孟之道那一套??陀^地說,彼時的她,很厭惡這些大道理。


但命運弄人,一個高燒,讓她高考失利,而志愿選擇失誤,又讓她十分不情愿地去讀了她最討厭的師范大學的政史專業。從此哲學的世界對她敞開了大門!

但是骨子里遺傳下來的藝術細胞,讓她無法割舍對藝術的熱愛,因此大學四年,她還是一如既往地沿襲從小到大的明星夢想:她幾乎拿下過所有各種文藝活動大獎,諸如:聲樂第一名、朗誦第一名、演講第一名、甚至還有作曲……等等,不勝枚舉。她先后投門了多個有名的聲樂老師,其中有老一輩歌唱家陸青霜的啟蒙老師和大學音樂系的主任。擔當大學校級學生會的文藝部長,她不負眾望組建了舞蹈隊、合唱團、樂隊……。這是對命運的抗拒,她不想做一個枯燥的哲學老師,更沒有想到要去研究孔孟之道。


但是工作后的第二年,命運發生了戲劇性地改變。一如既往地成為當地藝術小明星,向往著美麗的演藝夢的她,在一次聲樂比賽中因為不公正地評判讓她了解到自己的性格、自己的價值取向與演藝之路是如此的不相契合。她毅然決然放棄了從兒時發展起來的延續了二十多年的夢想,轉而投身學術發展。

那時80年代還沒有普及互聯網,信息并不通暢,她要在浙江一個縣城考研,沒有任何幫助和指導,靠的就是自己的分析判斷和認真刻苦的努力。這時她身上的那種商業天賦開始顯現:奔著考研成功的目標,選擇最容易實現的路徑。而考中哲史的研究生,顯然是實現目標的最短路徑。因為古漢語的基礎好,不用復習,教哲學的專業底子在,不用復習,自然中哲史就成為她最容易考上的專業。于是事功主義的文化與她的刻苦努力精神一結合,她順利地實現了自己的目標。


當她決定考研時,她就下決心告別自己喜歡的文藝,專心致志地去投身學術研究了。她是一個說干就干的人。對自己的壓迫和天賦的悟性,讓她很快地獲得了同學們不可小覷的成績。第一篇碩士小論文就被《新華文摘》轉摘,并且成為學校第一個破格提前半年畢業的研究生。

邏輯使然,畢業后她成了一名大學哲學講師,研究馬一浮,看的都是沒有標點符號的黃黃的線裝書?!澳菚r候只想著做學問,過于專注,搞得自己神經衰弱。會連續十幾天睡不著覺。我這人就是不論做什么事都太投入,太認真?!彼f。

但是傳統的儒家文化就在她的一篇篇論文中悄然地印刻在她的腦海中,成為她價值觀的一個堅實的基礎,并因此決定了她一生行事的風格。


但當她碩士畢業,到大學任教,再次執鞭哲學時,她越來越感到,她的內心的那股活力,那個渴望創新,喜歡新事物的勁兒又時不時地竄出來,攪動她的心。特別是看到系里的老主任騎著一輛老破自行車,在菜市場晃悠的情景,讓她不敢想象這就是她的未來。


她下海了。

最初,她選擇了一個能讓她發揮創意能力的職業——公關策劃人。這是一個跨國公司的公關部。很快地,她發現自己在這家企業已經學不到新東西了。她跳槽到臺資企業當了經營部副總,然后又到了一家著名的民營企業集團擔任了營銷公司總經理,繼而是一家集團的經營副總裁。在經歷了七年的職業經理人的生涯后,她回到了高校,并在回校后的第二年,用1元錢資金,注冊了一家以自己名字命名的企業管理顧問事務所,從此開啟了她18年的咨詢生涯!















     1987年,研究生時期




    1993年,華立集團工作期間

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咨詢熱線:13805711447

MCN熱線:18367143591

公眾號:蔡丹紅的視界

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